在大陸遭遇滑鐵盧的樂天似乎發現了新商機，鋒頭直指東南亞市場。據韓國紐西斯通訊社消息稱，樂天已經獲得了在越南芽莊國際機場新航站樓的設店經營權，有效期至2028年。而作為芽莊國際機場內的惟一一個免稅店，後者也預計在今後十年銷售額可達到7億韓元。因"薩德"在大陸嚴重受挫的樂天能否在東南亞市場扳回一局。
此次樂天進軍越南大有勢不可擋的趨勢。據瞭解，新店預計2018年上半年開業，占地面積約1811平方米，經營項目包括化妝品、香水、手錶、時裝、酒類、香煙等。除此之外，樂天免稅店還計畫在芽莊和峴港市內增設免稅店，並考慮在河內、胡志明市等越南主要城市增設店點，希望能在三年內成為越南境內最大的免稅店品牌。
樂天大舉開拓越南市場的背後離不開大陸遊客的影子。芽莊是越南中部最大的熱門旅遊城市，有資料顯示，2016年芽莊共接待國外遊客120萬名，2017年僅上半年就達到約100萬名，其中大陸遊客高達57.4%。樂天選擇進軍越南市場其實早有準備。早在2016年，樂天免稅店就已進入越南峴港機場。對於此次再度選擇在越南增設店鋪，樂天代表理事稱，樂天免稅店獨有的針對性服務和韓流明星行銷是成功開闢越南市場的原因。
樂天轉換戰場的苗頭早已有之。在因薩德風波遭遇寒冬準備撤出大陸市場之後，樂天一位管理人士就曾透露，樂天目前正尋找在印度、緬甸等新興市場的收購機會，比如食品公司等。企業經營成果評價網站CEO也預測，該集團需要調整策略，它可通過在東南亞市場的更多作為來勉強應對，但大陸對零售商來說是個很難取代的重要市場。
樂天也確實邁出了佈局東南亞步伐。今年6月，樂天免稅店就進駐泰國市場，成功在曼谷開設店鋪，出資額超越80億泰銖。然而泰國的樂天免稅前景也並不樂觀。泰國政府部屬的泰國機場公司對機場免稅品貨台設置的經營約束，給別國公司進駐泰國免稅店增設了巨大障礙，而在一定程度上受本國政策保護的皇權免稅店就成了樂天最大的競爭對手。有消息稱，皇權免稅店計畫在泰國的主要機場等8處場合新開店肆，並提出2017年在國內出資25億泰銖，將銷售額同比進步20%，到達920億泰銖的方針。
